2007年电子元器件分销市场格局分析
从提升效率到业务多元化，各大阵营分销商应对低利润挑战
如何在中国市场上继续保持业务的增长速度，并获得丰厚的利润回报，不同阵营的分销商所拥有的资源优势不同，因此在应对这一行业共同挑战上所采取的策略也各不相同。部分活跃分销商在中国市场上提供的平台方案和关注重点。
以艾睿、安富利等为代表的国际分销商优势主要在全球化的资源和雄厚的资金实力，但劣势在于服务中国本地客户时，由于文化差异和本地支持团队资源不够带来响应速度慢、流程不灵活等问题。通过并购扩大服务版图和客户资源是这个阵营分销商的主要策略，如2005年安富利收购科汇、艾睿收购奇普仕等，他们希望通过并购和资源整合在亚太市场实现类似欧美市场的垄断地位，因此接下来针对亚太区市场，他们应该还会有进一步的并购行动。
对于这个阵营的分销商来说，他们目前围绕中国市场的策略集中在四个方面：一是进行并购后资源的有效整合，完成后端统一支持平台的建设；二是采用需求创造和供应链服务并重的策略，通过加强提供整体方案的能力，真正体现出“一站式采购”的优势；三是细分客户提供差异化服务，并积极推进小批量采购业务的开展；四是更多地借助全球资源平台，并通过上下游IT系统集成能力提高本地供应链效率。
以大联大、友尚、弘忆和增你强等为代表的台湾地区分销商近几年的策略也是围绕并购而展开，并且并购的规模并不亚于国际分销商，他们希望能在区域市场特别是中国市场击败国际分销商，建立垄断地位。从目前各家分销商在中国大陆市场的营业规模来看，大联大排在第一位，其次是安富利与艾睿，友尚紧随其后，预计近几年在中国大陆市场，台湾地区分销商与国际分销商之间的竞争还会进一步加剧。
台湾地区分销商的优势在于拥有台湾地区强大的产业链作为后盾，一方面台湾地区IC产业的飞速发展为他们提供了丰富的产品线资源，另一方面以PC领域为主的台湾ODM产业向中国大陆转移为他们提供了丰富的客户资源。因此从台湾地区分销商的代理线来看，他们在PC相关器件如CPU、闪存器件和液晶屏等产品的代理上具有优势，而且由于PC领域DIY市场的带动，他们中有很多公司还建立了面向零售市场的分销渠道，比如威健、增你强和联强国际。
在开拓市场上，台湾地区分销商保持了一贯作风，以低毛利运作为主要策略。对于他们来说，目前的挑战主要来自两方面：一是随着公司规模增长，如何保持高运营效率和灵活性；二是低毛利业务的经营难以为继，必须通过提高内部运营质量、拓展新应用和本地客户带来新的增长。
目录分销在中国：服务渐获认知，发展驶入快车道
中国已成为世界工厂是毋庸置疑的事实，随着中国本土OEM/ODM的设计活动增加以及设计内容的自主性增强，加上欧美制造商将更多设计项目转移到中国，这两大趋势正激发出许多设计、试制阶段对于小批量、多品种电子元器件的采购需求。不仅如此，生产过程中不良不合格品的返工与产品生命周期后端的返修问题，也产生了快速满足中小批量物料供应的迫切需求。
据相关媒体报道,目录型分销商正是瞄准并致力于服务这类需求的分销商，他们是授权分销商和独立分销商的补充，特点是为制造商提供范围广泛的电子元器件、设备备品备件及其他工业产品，满足客户从设计、试验、小批量生产到维修、工程、技术改造等过程对少批量、多品种产品的快速交货需求。据业内人士估计，中国市场小批量电子元器件年销售额已超过10亿美元。
在欧洲和北美等成熟的电子元器件分销市场，目录型、授权及独立分销商大有“三分天下”的感觉，虽然从营收方面来看，目录型分销商并不真正占据相当份额，但买家对于这个群体还是有相当高的认知度。而在中国，目录型分销商的影响力和实力还远远没有办法与其他分销商分庭抗礼，大多数采购商甚至根本不知道这一采购渠道，采购比例主要来自授权分销商，其次是在生产短缺或寻找难寻器件时会想到独立分销商。
不过，这一现状正在改观。随着中国电话、因特网、物流网络覆盖面更加完善，目录型分销商在中国的业务拓展步伐逐步加快，已受到越来越多采购人士的关注和认可。欧美背景目录型分销商Digi-Key、Mouser、PremierFarnell(派睿电子)、RSComponents以及中国本土的力源集团(P&S)在过去的几年时间里，增速都超过20%，而Digi-Key是在去年获得了169%的显著增长，他们在中国区的营业规模约在1亿人民币左右。同时，他们都持续看好未来中国市场，Digi-Key总裁兼首席运营官MarkLarson表示：“预计2007年仍将保持类似的增长率。”
目录分销的运作模式
如前所述，小批量、多品种是目录型分销商的主要业务对象。相应的，“大型和小型OEM的电子设计工程师、设计中心和EMS业务是我们的主要客户群。”Larson说。“我们已经与北美、欧洲背景的大型跨国公司拥有良好的生意关系，计划在2007年增加本地化的人员，更侧重于本地客户特别是中小型OEM企业。”Rospedzihowski补充说，“我们还很注重大力支持大学等教育和研究机构，提供给在校学生和一些研究型工程师工程实习、设计上的帮助，我们希望能将在北美的这种经验延伸到中国。”
零售市场的客户定位是中国中小型客户
对于这种业务类型的销售模式，力源集团董事长兼总经理赵依东指出：“它的最大特点是由客户主导设计，我们为客户创造良好的设计环境，例如提供产品选型种类齐全的样片、参考设计资料、参考设计评估版、小量现货库存等服务。”这也表明，向目录型分销商采购的前提便是买家了解产品的基本性能和功能状况，以及已知元器件的型号。
面对数量众多、区域分散的中小型客户群，满足他们对各种类型电子元器件需求的首要基础是库存种类丰富。因此，拥有成千上万种型号的库存和广泛选择空间是目录型分销商的主打牌。例如力源现有Onsemi、TI、ST、Intersil、Freescale、Microchip、Cypress等数家供应商超过7,500种型号的通用器件，划分为MCU、系统管理器件、接口器件、数据转换等18类，基本涵盖了所有传统的通用类别。
Digi-Key拥有330多家供应商的27万种半导体、无源元件、机电及互联连接器产品，销售的范围覆盖所有PCB上所需元器件。RSComponents也声称在网上提供20万种产品供查询和选择，PremierFarnell则表示拥有上千家供应商的25万种产品种类。
发行印刷版目录是目录型分销商的显著特征，出于对中国市场的重视，分销商们都在中国每年发行1~2本中文版的目录，并且上面列明的产品都将在中国备用库存，以提供快捷的供货。力源每年春秋两季发行目录，发行量达到3.5万册，在武汉和上海设有大型物流中心和仓库。FarnellElectronics的Rospedzihowski还表示：“我们计划于今年3月发布中文版产品目录、网站以及RoHS兼容产品列表，内容将超过3万种产品，并在上海备用2万种库存。”RSComponents北亚太区市场传讯经理梁锦忠介绍说，该公司将于今年4月增加发行EEM目录，由过去的一本目录增加为两本。“EEM是专门针对电子与电机元件的全新目录，含有10万个产品。”他说，“国内对于EEM产品需求非常快，该目录的推出完全契合客户的需求。”
在目录的基础上，快速的供货既是客户需求，也是目录分销商的服务理念。通常情况下，目录分销商在接到订单的24小时内从仓库给予出货，并通过EMS、空运等快递方式加速供货周期，提供送货上门服务。Digi-Key的Larson表示：“尽管我们的产品是从美国交付，但中国客户仍然能够在3~5个工作日内收到货物。”RSComponents于去年末在大中华区全面实施SDO服务，利用其香港和上海的仓储中心实现目录在册产品的当天发货。对于非在册但在网站上提供供应的货品或者批量较大的订单，也可以通过RS公司在新加坡、英国、日本和澳大利亚等全球仓库之间进行调货，基本控制在15~20天内送达客户手中。另外，梁锦忠还表示：“我们还很愿意提供将产品在指定的时间内送达的服务，从而让客户实现良好的库存目标，节省时间和降低库存成本。”
除了电话、传真、上门拜访等销售方式，网上服务也是目录型分销商的利器。网站不仅成为客户查询产品的重要渠道，在线进行产品的搜寻选择以及查询产品价格和是否备有库存，也是网上订购的重要平台。Rospedzihowski表示：“不管是国内还是国外，网上的业务推广对我们的客户已经越来越重要。”为此，该公司将改进网站，包括增强搜寻引擎和网络页面功能。而力源的赵依东也表示，该公司2007年即将上线ERP系统，将旧有的几个信息处理系统进行数据库平台的统一，不断优化业务流程，加快供货周期。
RS公司则表示该公司去年在两方面提升了网站的IT系统，一是先进的中文搜索器，可供客户用中文输入品牌、产品型号搜寻，也可以利用技术参数和应用方向进行器件的分类选择，使用户在短时间内从数十万种器件中搜索到需要的产品。二是数据库系统的提升，一方面销售人员可以随时登录网站查询到每一个产品的库存状态与供货的状态，及时给予客户信息反馈；另一方面客户也可以查询到自己在过去12个月内的所有交易记录，便于在物料短缺时读出记录拷贝这份采购清单。
目录分销的竞争与机会
尽管目录分销有其特定的市场受众和定位，但行业的竞争也越来越激烈。一方面他们面对的是同类型的分销商，希望通过扩展更多授权代理线、增加现货库存持有量、提升网上平台的运作效率等方式提高自身竞争力，另一方面，还要面对来自授权分销商和独立分销商的竞争。独立分销商们正在努力打造“一站式采购”的平台，利用他们广泛而快速的找货能力解决客户对于BOM的齐套采购。对此，Larson认为：“独立分销商通常没有获得授权，这意味着产品一旦出现问题制造商就相当麻烦。但Digi-Key对销售的所有产品均有授权，能够为制造商提供全部担保。”此外，持有现货库存和数以万计的广泛产品供应也是目录型分销商的相对优势。
与此同时，安富利和大联大这类大型授权分销商也在中国渐渐开设小批量的采购业务。对此，梁锦忠表示：“我不太认同这是竞争冲突。目录型分销商的特点是产品广泛，不是在某些应用领域比较擅长，而是对所有类别的供应商都拥有很强的关联和长期合作，因此我们的特色是不同领域的多品种供货能力。”
尽管有竞争压力，市场的需求和机会仍然巨大。“客户的设计项目越来越多，同时设计周期不断缩短，要求很强的现货供应和配齐供应。”赵依东说，“客户对小量的需求提出了更高的要求，我认为也是客户的需求在增加。”Larson也表示：“中国是个极具潜力的关键市场，我们期望在中国的销售成长为最大的据点之一，也相信电子设计工程师将看到目录型分销商的价值，以及我们怎样以即时的速度将一个终端产品所需的广泛元器件提供给他们。”
力源采取两种方式来赢得更大的市场机会。一是拓展零售渠道的方式开拓市场，拥有6家专卖店、8家连锁店以及几十家零售网点，让客户就近到门店直接采购。二是与供应商联合推广，去年力源与安森美的合作项目已获得了良好的市场反应，今年还将继续与安森美、Intersil和Cypress等供应商展开合作。“供应商对这一部分市场的支持力度和观念有了很大改变，因为他们渐渐意识到这一市场的重要性。”赵依东说。
除了客户在需求量方面有所增加外，客户的采购流程和习惯也在改变，变得更加成熟。“以前客户是看我们的背景，从哪里来，然后与本地分销商进行价格比较。现在则会根据生产的运作流程与模式进行选择，什么样的产品需要什么样的服务，让不同的分销商和供应商在企业采购中各占一定比例。”梁锦忠说。这也意味着，客户不再一味追求低价，而提高了对品质和供应商的控制。
另一方面，本地客户进一步接受邮购方式并开始习惯在网上下单的趋势也较明显。“现在大的金融机构已经出现了适合零售的付款方式，从前年开始，COD的出现改变了过去预付款的格局而且业务不断增长，客户也在不断适应这种销售模式。”赵依东说，“现在信用卡在中国还不够普及，将来银行方面也会逐渐出现更适合零售的付款方式。”目前，中国的网上订单所占业务比重还偏低，不少分销商或第三方交易网站上库存数量的真实性存在一定问题，也影响到正规分销商的库存可靠性，因此不少客户更多的还是利用网站了解货期、价格等信息，然后通过电话、邮件等方式做进一步了解确认后再下单。
如何在中国市场上继续保持业务的增长速度，并获得丰厚的利润回报，不同阵营的分销商所拥有的资源优势不同，因此在应对这一行业共同挑战上所采取的策略也各不相同。部分活跃分销商在中国市场上提供的平台方案和关注重点。
以艾睿、安富利等为代表的国际分销商优势主要在全球化的资源和雄厚的资金实力，但劣势在于服务中国本地客户时，由于文化差异和本地支持团队资源不够带来响应速度慢、流程不灵活等问题。通过并购扩大服务版图和客户资源是这个阵营分销商的主要策略，如2005年安富利收购科汇、艾睿收购奇普仕等，他们希望通过并购和资源整合在亚太市场实现类似欧美市场的垄断地位，因此接下来针对亚太区市场，他们应该还会有进一步的并购行动。
对于这个阵营的分销商来说，他们目前围绕中国市场的策略集中在四个方面：一是进行并购后资源的有效整合，完成后端统一支持平台的建设；二是采用需求创造和供应链服务并重的策略，通过加强提供整体方案的能力，真正体现出“一站式采购”的优势；三是细分客户提供差异化服务，并积极推进小批量采购业务的开展；四是更多地借助全球资源平台，并通过上下游IT系统集成能力提高本地供应链效率。
以大联大、友尚、弘忆和增你强等为代表的台湾地区分销商近几年的策略也是围绕并购而展开，并且并购的规模并不亚于国际分销商，他们希望能在区域市场特别是中国市场击败国际分销商，建立垄断地位。从目前各家分销商在中国大陆市场的营业规模来看，大联大排在第一位，其次是安富利与艾睿，友尚紧随其后，预计近几年在中国大陆市场，台湾地区分销商与国际分销商之间的竞争还会进一步加剧。
台湾地区分销商的优势在于拥有台湾地区强大的产业链作为后盾，一方面台湾地区IC产业的飞速发展为他们提供了丰富的产品线资源，另一方面以PC领域为主的台湾ODM产业向中国大陆转移为他们提供了丰富的客户资源。因此从台湾地区分销商的代理线来看，他们在PC相关器件如CPU、闪存器件和液晶屏等产品的代理上具有优势，而且由于PC领域DIY市场的带动，他们中有很多公司还建立了面向零售市场的分销渠道，比如威健、增你强和联强国际。
在开拓市场上，台湾地区分销商保持了一贯作风，以低毛利运作为主要策略。对于他们来说，目前的挑战主要来自两方面：一是随着公司规模增长，如何保持高运营效率和灵活性；二是低毛利业务的经营难以为继，必须通过提高内部运营质量、拓展新应用和本地客户带来新的增长。
目录分销在中国：服务渐获认知，发展驶入快车道
中国已成为世界工厂是毋庸置疑的事实，随着中国本土OEM/ODM的设计活动增加以及设计内容的自主性增强，加上欧美制造商将更多设计项目转移到中国，这两大趋势正激发出许多设计、试制阶段对于小批量、多品种电子元器件的采购需求。不仅如此，生产过程中不良不合格品的返工与产品生命周期后端的返修问题，也产生了快速满足中小批量物料供应的迫切需求。
据相关媒体报道,目录型分销商正是瞄准并致力于服务这类需求的分销商，他们是授权分销商和独立分销商的补充，特点是为制造商提供范围广泛的电子元器件、设备备品备件及其他工业产品，满足客户从设计、试验、小批量生产到维修、工程、技术改造等过程对少批量、多品种产品的快速交货需求。据业内人士估计，中国市场小批量电子元器件年销售额已超过10亿美元。
在欧洲和北美等成熟的电子元器件分销市场，目录型、授权及独立分销商大有“三分天下”的感觉，虽然从营收方面来看，目录型分销商并不真正占据相当份额，但买家对于这个群体还是有相当高的认知度。而在中国，目录型分销商的影响力和实力还远远没有办法与其他分销商分庭抗礼，大多数采购商甚至根本不知道这一采购渠道，采购比例主要来自授权分销商，其次是在生产短缺或寻找难寻器件时会想到独立分销商。
不过，这一现状正在改观。随着中国电话、因特网、物流网络覆盖面更加完善，目录型分销商在中国的业务拓展步伐逐步加快，已受到越来越多采购人士的关注和认可。欧美背景目录型分销商Digi-Key、Mouser、PremierFarnell(派睿电子)、RSComponents以及中国本土的力源集团(P&S)在过去的几年时间里，增速都超过20%，而Digi-Key是在去年获得了169%的显著增长，他们在中国区的营业规模约在1亿人民币左右。同时，他们都持续看好未来中国市场，Digi-Key总裁兼首席运营官MarkLarson表示：“预计2007年仍将保持类似的增长率。”
目录分销的运作模式
如前所述，小批量、多品种是目录型分销商的主要业务对象。相应的，“大型和小型OEM的电子设计工程师、设计中心和EMS业务是我们的主要客户群。”Larson说。“我们已经与北美、欧洲背景的大型跨国公司拥有良好的生意关系，计划在2007年增加本地化的人员，更侧重于本地客户特别是中小型OEM企业。”Rospedzihowski补充说，“我们还很注重大力支持大学等教育和研究机构，提供给在校学生和一些研究型工程师工程实习、设计上的帮助，我们希望能将在北美的这种经验延伸到中国。”
零售市场的客户定位是中国中小型客户
对于这种业务类型的销售模式，力源集团董事长兼总经理赵依东指出：“它的最大特点是由客户主导设计，我们为客户创造良好的设计环境，例如提供产品选型种类齐全的样片、参考设计资料、参考设计评估版、小量现货库存等服务。”这也表明，向目录型分销商采购的前提便是买家了解产品的基本性能和功能状况，以及已知元器件的型号。
面对数量众多、区域分散的中小型客户群，满足他们对各种类型电子元器件需求的首要基础是库存种类丰富。因此，拥有成千上万种型号的库存和广泛选择空间是目录型分销商的主打牌。例如力源现有Onsemi、TI、ST、Intersil、Freescale、Microchip、Cypress等数家供应商超过7,500种型号的通用器件，划分为MCU、系统管理器件、接口器件、数据转换等18类，基本涵盖了所有传统的通用类别。
Digi-Key拥有330多家供应商的27万种半导体、无源元件、机电及互联连接器产品，销售的范围覆盖所有PCB上所需元器件。RSComponents也声称在网上提供20万种产品供查询和选择，PremierFarnell则表示拥有上千家供应商的25万种产品种类。
发行印刷版目录是目录型分销商的显著特征，出于对中国市场的重视，分销商们都在中国每年发行1~2本中文版的目录，并且上面列明的产品都将在中国备用库存，以提供快捷的供货。力源每年春秋两季发行目录，发行量达到3.5万册，在武汉和上海设有大型物流中心和仓库。FarnellElectronics的Rospedzihowski还表示：“我们计划于今年3月发布中文版产品目录、网站以及RoHS兼容产品列表，内容将超过3万种产品，并在上海备用2万种库存。”RSComponents北亚太区市场传讯经理梁锦忠介绍说，该公司将于今年4月增加发行EEM目录，由过去的一本目录增加为两本。“EEM是专门针对电子与电机元件的全新目录，含有10万个产品。”他说，“国内对于EEM产品需求非常快，该目录的推出完全契合客户的需求。”
在目录的基础上，快速的供货既是客户需求，也是目录分销商的服务理念。通常情况下，目录分销商在接到订单的24小时内从仓库给予出货，并通过EMS、空运等快递方式加速供货周期，提供送货上门服务。Digi-Key的Larson表示：“尽管我们的产品是从美国交付，但中国客户仍然能够在3~5个工作日内收到货物。”RSComponents于去年末在大中华区全面实施SDO服务，利用其香港和上海的仓储中心实现目录在册产品的当天发货。对于非在册但在网站上提供供应的货品或者批量较大的订单，也可以通过RS公司在新加坡、英国、日本和澳大利亚等全球仓库之间进行调货，基本控制在15~20天内送达客户手中。另外，梁锦忠还表示：“我们还很愿意提供将产品在指定的时间内送达的服务，从而让客户实现良好的库存目标，节省时间和降低库存成本。”
除了电话、传真、上门拜访等销售方式，网上服务也是目录型分销商的利器。网站不仅成为客户查询产品的重要渠道，在线进行产品的搜寻选择以及查询产品价格和是否备有库存，也是网上订购的重要平台。Rospedzihowski表示：“不管是国内还是国外，网上的业务推广对我们的客户已经越来越重要。”为此，该公司将改进网站，包括增强搜寻引擎和网络页面功能。而力源的赵依东也表示，该公司2007年即将上线ERP系统，将旧有的几个信息处理系统进行数据库平台的统一，不断优化业务流程，加快供货周期。
RS公司则表示该公司去年在两方面提升了网站的IT系统，一是先进的中文搜索器，可供客户用中文输入品牌、产品型号搜寻，也可以利用技术参数和应用方向进行器件的分类选择，使用户在短时间内从数十万种器件中搜索到需要的产品。二是数据库系统的提升，一方面销售人员可以随时登录网站查询到每一个产品的库存状态与供货的状态，及时给予客户信息反馈；另一方面客户也可以查询到自己在过去12个月内的所有交易记录，便于在物料短缺时读出记录拷贝这份采购清单。
目录分销的竞争与机会
尽管目录分销有其特定的市场受众和定位，但行业的竞争也越来越激烈。一方面他们面对的是同类型的分销商，希望通过扩展更多授权代理线、增加现货库存持有量、提升网上平台的运作效率等方式提高自身竞争力，另一方面，还要面对来自授权分销商和独立分销商的竞争。独立分销商们正在努力打造“一站式采购”的平台，利用他们广泛而快速的找货能力解决客户对于BOM的齐套采购。对此，Larson认为：“独立分销商通常没有获得授权，这意味着产品一旦出现问题制造商就相当麻烦。但Digi-Key对销售的所有产品均有授权，能够为制造商提供全部担保。”此外，持有现货库存和数以万计的广泛产品供应也是目录型分销商的相对优势。
与此同时，安富利和大联大这类大型授权分销商也在中国渐渐开设小批量的采购业务。对此，梁锦忠表示：“我不太认同这是竞争冲突。目录型分销商的特点是产品广泛，不是在某些应用领域比较擅长，而是对所有类别的供应商都拥有很强的关联和长期合作，因此我们的特色是不同领域的多品种供货能力。”
尽管有竞争压力，市场的需求和机会仍然巨大。“客户的设计项目越来越多，同时设计周期不断缩短，要求很强的现货供应和配齐供应。”赵依东说，“客户对小量的需求提出了更高的要求，我认为也是客户的需求在增加。”Larson也表示：“中国是个极具潜力的关键市场，我们期望在中国的销售成长为最大的据点之一，也相信电子设计工程师将看到目录型分销商的价值，以及我们怎样以即时的速度将一个终端产品所需的广泛元器件提供给他们。”
力源采取两种方式来赢得更大的市场机会。一是拓展零售渠道的方式开拓市场，拥有6家专卖店、8家连锁店以及几十家零售网点，让客户就近到门店直接采购。二是与供应商联合推广，去年力源与安森美的合作项目已获得了良好的市场反应，今年还将继续与安森美、Intersil和Cypress等供应商展开合作。“供应商对这一部分市场的支持力度和观念有了很大改变，因为他们渐渐意识到这一市场的重要性。”赵依东说。
除了客户在需求量方面有所增加外，客户的采购流程和习惯也在改变，变得更加成熟。“以前客户是看我们的背景，从哪里来，然后与本地分销商进行价格比较。现在则会根据生产的运作流程与模式进行选择，什么样的产品需要什么样的服务，让不同的分销商和供应商在企业采购中各占一定比例。”梁锦忠说。这也意味着，客户不再一味追求低价，而提高了对品质和供应商的控制。
另一方面，本地客户进一步接受邮购方式并开始习惯在网上下单的趋势也较明显。“现在大的金融机构已经出现了适合零售的付款方式，从前年开始，COD的出现改变了过去预付款的格局而且业务不断增长，客户也在不断适应这种销售模式。”赵依东说，“现在信用卡在中国还不够普及，将来银行方面也会逐渐出现更适合零售的付款方式。”目前，中国的网上订单所占业务比重还偏低，不少分销商或第三方交易网站上库存数量的真实性存在一定问题，也影响到正规分销商的库存可靠性，因此不少客户更多的还是利用网站了解货期、价格等信息，然后通过电话、邮件等方式做进一步了解确认后再下单。
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