电子元器件产业：用高利润争取生存空间

　　电子元器件分销商曾经被视作一个比较容易来钱的行业，但是随着产业的生存压力越来越大，利润也逐年降低。一方面，原厂和大客户的直销合作压缩了企业规模;另一方面，企业为了服务原厂和客户，不得不增大市场宣传及技术支持等的费用，进一步降低了利润率。

　　作为贸易为主的企业，主要的收入来自于电子元器件产品的“中介”服务。对于多数电子元器件分销企业而言，要保持企业旺盛的生命力，增加收入和利润是必不可少的，当然在此基础上增加企业的利润率无疑是锦上添花了。没有一家企业决策者会嫌挣钱少，自然每家分销商都不会放弃获取更多收入的机会。对于国内各种规模电子元器件分销商来说，中国市场一直是个异常特别的生存土壤。在中国市场上做分销，要高利润率，有工业、国防、医疗等市场，可是没有稳定庞大的销量保障;要抓消费电子走量，利润又低，竞争也激烈。

　　向市场要高利润

　　分销商和原厂其实盈利机遇是类似的：即如何抓住市场的时机，在利润最高的时间抓住机遇，或者面对的是稳定的高利润行业客户。在今年初，采访Linear这家去年最会赚钱的半导体公司的几家授权分销商时，一致的观点是，虽然分销市场竞争异常激烈，但是相比于消费市场客户的锱铢必较，高利润市场的客户看中的更多是技术服务和供货周期等其他因素，而附加更多的服务，无疑意味着有更多的利润空间。

　　相比于那些在稳定的高利润行业里奋战的分销商依托优质的服务享受高利润回报，更多的分销商需要锻造一双“火眼金睛”来发现市场上的高利润机遇。一般某个技术在开始小范围普及到爆发之间的利润率是最优的，一方面，有一定的市场需求做量的支撑，另一方面市场即将爆发，各个客户都基于扩充产能，对产品的需求非常急迫。供求关系转变，让分销商有机会去凭空索要更高的利润。只是，对分销商而言，这一种享受高利润的方式不仅考验分销商的眼力，更要有赌博精神。否则，不敢对自己的判断有信心并且提前备好货，就会眼巴巴看着机会从手中溜走，便宜了竞争对手。当然，这种方式也有风险，因为尚在高利润期，从原厂进货的价格也会比较高。如果不能及时出手并且控制好库存和销售的比例，那么很可能在爆发开始后，因为原厂大量出货或者出现更多替代器件，遭遇产品价格大幅下跌而得不偿失。这样的机遇，需要分销商面对市场有足够的经验和搜集信息的能力。相比于稳定高利润行业，这样的机遇随着产业的不断调整，会不定期出现，如果企业能够有这样的魄力和经验，坚持走这样一条路，也不失获取高利润的一种策略。

　　这两个提升利润的战略之外，分销商“被人诟病”的一个谋取高利润的策略是囤积居奇或者是收购旧芯片或尾货，然后高价卖出。当然，这两个都需要分销商有更大的库存投入，同时要有出色的市场供求信息管理系统，从而科学调配各种资源，达到谋取更大利润的目的。在这种模式下寻求机遇的多是独立贸易分销商，他们本身就是在买入卖出的贸易中通过库存和独特渠道优势，创造利润。

　　衍伸的价值

　　获取高利润，对分销商而言，并不仅仅是简单的支撑企业生存和发展的资金问题，同时面临的还有建立给客户信心的问题。

　　上游原厂，下游客户，这是分销商生存过程中的“一仆二主”。在与“二主”周旋的过程中，提升销量与提升利润是取得成功最直接的手段。于是，许多分销商开始在现有客户的身上下功夫。比如，以前只是提供给客户一些核心元器件，现在试图通过其他的方式组织更多货源，利用于客户的关系，尽可能在客户的元器件采购订单中占据更多的份额。实力更强一点的分销商则主打技术牌，根据对终端市场的调研，利用自己的工程师和自己手上代理的多个产品，进行有代表性的参考设计开发，一方面让客户省去开发产品环节，另一方面还可以缩短客户产品上市时间，最重要的是，通过参考设计可以把自己多个产品打包卖给现有客户，比起客户单纯采购元器件，提供解决方案无疑增加了分销商产品销售的广度。

　　除此之外，电子元器件分销商还有另外一条增加企业附加价值的途径。依然是从贴近客户角度出发，依然是以技术投入为核心，部分颇具实力的分销商开始进行更高层次的业务拓展，具体而言就是推出自己设计生产，挂上自己品牌的产品。当然，这个产品可以是电子模块，可以是整机产品，也可以是芯片，不过大多是基于原厂产品开发而来的系统集成方案。通过这些新产品的开发，分销商无疑将更高的技术含量融入分销服务中，一方面继续扩大着代理产品的销量，另一方面则给自己企业的运作增加了更为扎实的基础。

　　解决方案的价值

　　仅以最简单的计算，提供解决方案比单纯提供核心芯片带来的销售收入肯定要高，但是考量利润则未必就一定比单纯提供核心芯片高。不过，对于分销商而言，提供解决方案的价值并不仅仅是为了扩大销售收入。

　　带动需求，甚至创造需求，是解决方案的第一个额外价值。在走访分销商的过程中，很多分销商会谈到创造需求。怎么去为客户创造需求?对国内的很多电子企业而言，他们有市场意识，但是对前端半导体技术的积累却是短板，而这点作为授权分销商的必备竞争核心，可以与客户形成互补。保持密切的客户关系，借鉴客户的市场和渠道信息，配合自己对半导体技术发展的理解及硬件设计能力，能够帮客户创造市场新的机遇，这不仅维系了客户关系，为客户创造需求的解决方案，自然能够带来方案本身利润的进一步提升。

　　有些分销商会更进一步，提供分销服务，只能赚取一份代理费用;而提供最终产品，则可以获取更多的利润，这是分销商提供自己产品的根本出发点。前面也谈到分销商的“一仆二主”艰辛运营之路，生产自己的产品无疑让意图转型的分销商有了更多业务支撑，利用自身的技术积累，通过对原厂产品的深入理解和多年技术支持经验总结，分销商完全可以把这些内容融入自己产品的开发过程中，从而最大限度发挥原厂产品的性能优势与对本地化市场发展的深入了解，从而可以开发出更适合本土市场的新产品，其实就是技术参考解决方案的升级版本。

　　不过，分销商提供解决方案还是最终产品，也需要分销商结合自身的客户特点慎重选择。做最终产品虽然利润空间明显更大，但对分销商的要求也更多，不仅需要更多成本投入，销售渠道建设也是不小的挑战，此外还可能让分销商面临着失去现有客户的危险。如果不能详细评估，极容易造成战略偏移影响企业正常发展运营。为此，有些分销商很聪明，他们选择一些非标准的产品作为自己的目标，一方面，与自己的客户没有太多的冲突，并且能够与自己的客户共享一些资源，更容易成功;另一方面，非标准的市场竞争不激烈，利润相对更高，而且量不大，分销商不需要投入太多的人员。

　　比如对于大型工业设备、生产自动化和部分大型检测仪器等市场相对狭窄的领域而言，由于这部分市场经常需要一些特殊的定制需要，很多国际大厂很难照顾到中小客户的具体要求，分销商在这个市场基于原厂产品提供系统集成的半成品或成品会有很好的竞争优势，并且这部分市场的利润客观，值得分销商进行投入。还有一个领域是最适合分销商提供芯片级以上产品的，这就是国防、军工和航空航天市场，这部分市场对电子设备的需求更为严格，竞争相对不大，分销商完全可以根据自己代理的产品以及自身优势，结合客户的实际需求，开发一些如模块化组件、检测设备等产品，在这个利润很丰厚的市场分一杯羹。在前不久结束的国防电子展上，就有多家分销商推出专门针对这个市场的模块化产品和相关检测产品，助力国防产业。