机顶盒市场分析(下)

　　朱建标

　　继地面国标颁布后，经过两年多的技术试验，地面数字电视将由试点进入全面推进阶段，带动了数字电视一体机、地面数字电视机顶盒、高清频道、付费频道等相关产业的发展。我国共拥有4亿电视机用户，除1.5亿主要在城市的有线用户，地面数字电视的潜在用户至少超过2亿户。

除机顶盒之外，贵企业是否研发了其他地面数字电视接受设备？如有，产品出货情况怎么样？

吕品

我们开发了带解密功能的USB地面数字电视接收棒，下半年将大范围出货。

杨东明

除传统的机顶盒外，长虹网络公司还研发了基于地面数字电视接收功能的便携一体机产品、USBDONGLE产品等，在产品形态上进行了扩展，以适应市场多样的产品形态需求。目前出货量稳定。

朱建标

银河电子已开始推广集数字电视前端设备及接收终端于一体的数字电视整体解决方案来满足各地对地面数字电视业务的发展需求。目前部分项目正在洽谈中。

郭斌

地面数字一体机是将来的发展趋势。实际上，部分地面数字节目已经加密，由于未推行机卡分离，地面数字一体机不能单独推向市场，必须有运营商发卡才能接收。受制于运营商，加密的地面数字一体机发展很慢。但不加密的FTA地面数字一体机发展会很快。未来，该市场对地面数字电视机顶盒将带来很大冲击。

国家将拿出25亿元用于支持地面数字电视的发展。你认为在政策上还应出台哪些具体措施，支持地面数字电视的发展？

吕品

我们认为国家政策应该明确数字电视应兼顾公益和商业两种性质。其应该像有线电视一样，保留6-8套基本免费频道，鼓励地面广播运营商去开展各种各样的增值业务(包括付费电视在内)。

杨东明

国家除提供资金支持外，还要出台相关的政策，鼓励各地尽快发展地面数字电视。地面数字电视可以满足老百姓看电视需求，尤其在扩大内需的利好政策拉动下，可以有效带动城乡结合部、农村市场的消费。我们希望国家能够加大对地面数字电视产业的政策支持，给予核心企业以财政、税收等方面的政策倾斜，同时给予消费者一定的补贴，让更多老百姓早日看上地面数字电视。

王立军

国家将拿出25亿元用于地面数字电视的信号覆盖，无疑促进了地面数字电视的进一步发展。有线数字电视用户拥有4000多万，国家除了给予收视费增加的政策外，部分地方政府还给予运营商财政补贴或无息贷款等支持。地面数字电视目前处于发展初期，商业运营模式仍未健全，市场仍需培育。

我认为应从以下几个方面给予政策支持：增加节目套数，标清节目源透明传输，免费收看，高清节目适当收费；早日关闭模拟节目；将地面数字电视接收设备纳入家电下乡政策(地面数字电视发展的众多对象是远郊或农村用户，相对有线电视用户其消费能力更弱)；推进一体机标准制定，给予家电厂家一定的资金支持开发一体机。

朱建标

地面数字电视的定位是公益性的，目前地方商业运营的地面数字电视频率资源均未得到国家广电总局正式批准，如何既能符合公益又能兼顾地方广电运营商的实际利益，需要有相关政策的支持。

郭斌

我们希望国家支持地面数字电视前端投入，如加大地面数字电视芯片的投入。目前我国的地面数字电视解调芯片太贵，这些成本将转嫁到消费者身上，不利于地面数字电视的发展。因此，我们将通过加大在地面数字电视芯片上的投入来增强竞争力。

有线运营商条块分割严重，与有线相比，你认为地面数字电视应采取何种运营模式，既保证公益、又能获得合理的利润？

吕品

由于地面数字电视的频谱分配是以省为单位分配的，这无疑为地面数字电视运营商带来规模化运营的机遇。天柏已经与几个省级运营商展开了合作。我们认为比较理想的状态是将播出与市场推广剥离，播出部分仍然以广电为主导，同时成立商业性的市场推广机构，大力推进地面数字电视的普及。

王立军

地面数字电视既能保证公益，又能获得合理利润。我的建议如下：保证标清基本节目数量，透明传输，免费收看；增加有一定收视群体的娱乐或体育类节目，如电视剧频道、足球频道等；增加部分高清节目，适当收费；部分透明节目中加入广告内容，增加广告收入，公共场合如地铁、公交车、公园及广场等都有一定广告收入空间，这也是地面数字电视运营的利润增长点；增加其他增值业务。

朱建标

我的建议是：地面数字电视目前用两个频点来播放免费的电视节目，主要收入来源为收视广告收入，保证公益性；同时允许地方自办大众节目有条件接收，运营商的收入来源为收视费，积极发展数据广播服务和PUSHVOD业务，增加收入来源，保证运营商的合理利润。

郭斌

地面数字电视应采取加密和FTA不同的模式，加密部分推行机卡分离，注重双向应用。

卫星：家电下乡带动市场

卫星机顶盒目前有1000万套招标市场，贵公司对此是否有所规划？在卫星产品的储备能力方面情况如何？除了首期1000万套的市场，你认为卫星机顶盒今年是否还有市场增量？

张彤

在第一期招标中，同洲电子获得了48.2万套的订单。相信在2009年的招标市场中，同洲电子还会有更好的表现。至于今年卫星机顶盒的市场增量如何，还得看国家的政策如何制定。

杨东明

对于直播卫星，我们公司正在以积极的态度备战招标市场，作为2008年国家首批直播卫星招标中标数量第一的企业，一方面，我们正为供货积极努力；另一方面，我们在总结技术、产品、物流、服务等方面的工作经验，为下次的招标奠定基础。在产品上，因为我们主要针对农村市场，我们正在原有的3款成熟产品的基础上开发性价比更高的直播卫星产品。

朱建标

银河电子正在积极准备今年的直播卫星接收机的招标项目，目前公司已具备年产700万台卫星接收机的能力，完全有能力保证任何地区“村村通”项目的顺利实施。直播卫星市场现阶段仍由国家广电总局主导，今年国家招标任务为 1000万套，但实际需求远远超过此数量，另外，家电下乡也将带动直播卫星市场，在2009年会有增量空间。

如何看待直播卫星在中国的运营模式？

吕品

我们认为直播卫星需要解决政策上的问题，即允许进行直播接收。不过，如果放开直播接收，势必对有线电视和地面数字电视市场产生较大的冲击。

张彤

目前直播卫星在中国主要是针对边远农村地区的公益性服务，直播卫星地面段运营商尚无定论，政策还不明朗，谈不上市场运作模式。中国直播卫星产业一开始就存在公益与赢利之间的矛盾，因为成熟的卫星直播电视产业绝大多数是由付费电视观众来支撑的。缺少了最有价值的电视观众，直播卫星运营商将背负巨大的财务压力，很难保障直播卫星产业的健康、良性发展。

杨东明

我认为，直播卫星在中国的运营模式会是：一方面，直播卫星能低成本解决偏远农村看电视难的问题；另一方面，对于农村以外的市场，可以逐步放开直播卫星市场，采用广电统一运营模式，在原有节目的基础上增加更为丰富的节目，采用加密收看部分节目的方式，实现在农村以外地区的应用。

顾亚平

中国的直播卫星运营模式目前尚无成熟的业务定位和运营模式，内容方面也相当匮乏。其中，运营是一大难题。直播卫星空间段运营已经明确，但地面段运营模式却迟迟没有明确。直播卫星地面段运营必须综合权衡多方面的利益，既要避免恶性竞争，又要避免形成垄断。

另外，直播卫星业务在保障基本广播电视业务的同时，只有不断地进行业务创新，根据市场发展需求丰富业务内容，实时推出满足不同用户需求的特色业务，才能在与地面有线数字电视、地面数字电视、移动多媒体广播、IPTV的竞争中，占有一席之地，找到直播卫星业务的生存立脚点，占领高端电视观众市场。

王立军

除了48套免费节目外，目前尚未看到直播卫星在中国的其他运营模式。直播卫星是我国广播电视数字化的一部分，是我国有线、地面、卫星综合覆盖体系中的重要一环。直播卫星与有线、地面以及移动多媒体广播共同构成了我国广播电视的覆盖体系，这些渠道将形成一个互补而又良性竞争的体系。直播卫星计划的主要目的是解决覆盖问题，提高我国广播电视覆盖率，提高节目收视质量，解决我国边远和农村地区群众收看电视难的问题。

我认为，直播卫星除了作为公益性服务解决西部偏远地区收看广播电视难的问题外，在我国中东部沿海发达地区，国家应有计划、分阶段解禁直播星地面接收禁令，适度与地面广播电视渠道展开有序竞争，使直播星产业市场化、用户平民化；要尽快启用剩余的18个转发器，在节目源及节目内容方面让用户有一定的选择性，利用丰富的节目内容和完善的服务体系逐步向最有价值的电视观众渗透，以促进我国数字广播电视产业又好又快发展。

朱建标

作为一个估计规模在百亿元以上的巨大市场，直播星的运营还处于初级阶段。下一阶段，在明确地面段运营主体、开放相关禁令和在政策条件允许的情况下，直播卫星市场有可能迎来井喷。

卫星数字电视目前在国外发展处于哪种阶段？国内与国外有什么差异？

吕品

卫星电视在国外已经非常普及，基本上在收费电视领域已经代替了地面广播电视，占绝对主导地位。而在国内，卫星电视由于没有直接接收，还停留在节目的传输阶段。

张彤

美国和欧洲市场的一个明显共同特征是卫星和有线电视的运营都以私营公司为主，市场竞争激烈，政府主要把地面数字电视作为公益服务来推广。同时，欧美国家政府还会对卫星运营公司的数量进行控制，防止出现恶性竞争或垄断竞争的局面。而在我国，电力、通信、广播电视都是“国家队”。从美国和欧洲来看，直播卫星的收入来源主要是用户卫星收视费和转发器出租。欧美直播卫星业务的欣欣向荣除了与高度开放竞争的市场环境、丰富的节目源和领先的技术水平息息相关外，更与其精准的市场策略、丰富的业务类型和出色的客户服务密不可分。

杨东明

在国外，特别在美国、日本、欧洲等发达国家和地区，卫星数字电视运营已经十分成熟和发达，是整个用户收视的重要组成部分(大约占到23%)。以美国为例，两家卫星运营公司有20余颗直播卫星，可提供1650余套节目供用户选择。我国的卫星数字电视市场目前还处于萌芽状态，但将是一个蕴藏无限商机的庞大市场。

顾亚平

以美国为例，其运营模式更适合我国直播卫星地面段的运营，即空间段与地面段由一家运营企业共同运营，提供服务。国内需要在运营模式、各方利益平衡方面做文章，积极探索、开发适合我国实际情况的直播卫星运营模式和业务类型，大力推动相关产业发展。

王立军

目前美国和欧洲是直播星运营相对成熟的国家和地区。美国国土广阔，卫星运营公司采取的是卫星、地面统一管理的模式，卫星的正常运营、用户管理、售后服务各环节都是同一家公司独立运作。欧洲国家考虑到国土面积较小，一般都是各卫星公司找国际卫星组织租用转发器，自行运作地面段用户系统并决定服务方式。

朱建标

国外卫星数字电视市场运营已相当成熟，技术已向H.264和MPEG4发展，资源和成本更低，竞争力也更强。卫星运营正在和DVB-T、DVB-C的运营商比拼，争抢客户资源,上星的高清节目数量快速增长，并逐步加密。国内卫星数字电视发展还处于初级阶段，技术和运营能力等与国外差距较大。