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家居建材业淡季燃旺火

  马年开年后,东莞大量业主陆续收楼入住,进而带动建材、家居行业的整体回暖。为抢夺市场,各大商家使尽浑身解数,各种形式的集采、直供会、团购会接踵而来。仅本月过千人参与的大型联盟团购活动就有4场之多。业内人士表示,从近几年东莞市场表现来看,建材、家居行业已全面进入活动营销时代,而以联盟形式举办的团购会则日趋火爆。

  现象

  建材业传统淡季不淡

  “三国联盟”、“冠军联盟”、“钻石联盟”、“领军联盟”……近几年来,以“联盟”为口号的家居团购活动,在东莞出现的次数愈发增多。而最新的信息显示,仅4月过千人参与的大型“联盟团购”活动就有四场之多,其中最大的当属华美乐联手盈锋家居,于4月27日在东莞国际会展中心举办的“万人团购会”。

  “从3月开始就已经举办了两场大型活动,下半年还将举办两场大型的团购活动。”据华美乐负责市场运营的副总裁梁金库介绍,以往开春都是建材行业淡季,今年因受交楼期的影响很多活动都提前了。

  据记者了解,东莞今年上半年交楼的户数将近9000套,按每套10万元装修款预算,市场容量达到9亿元。这不难证明梁金库的说法。

  80后业主偏爱“联盟团购”

  从近几年东莞市场发展情况来看,建材、家居行业已全面进入活动营销时代。按主办方数量的不同,则可分为单店活动和联盟活动两种类型。其中单店活动是最常见的,而以联盟形式举办团购会则是近年来兴起的。

  据盈锋家居工作人员介绍,“联盟团购”是联盟品牌商家通过事先的店面蓄客,短信、电话营销,楼盘驻点宣传,并以售卖邀请卡的形式,对团购活动进行大面积推广宣传,邀请所有潜在客户于特定的日期到活动现场,以代价折扣或团购活动推出便宜低价的产品。

  华美乐工作人员告诉记者,从2014年东莞家装建材问卷调查结果来看,有70%的人选择在团购会购买建材,其中80后更是占到八成以上。南城金色华庭陈先生说道:“作为80后,对装修实在是一窍不通,装修前想咨询设计师又害怕对方介绍有回扣的材料。去年8月底经朋友介绍参加华美乐和盈锋举办的团购会,现场价格比店面低很多,买的人也非常多,所以我一下子把材料买齐了。”

  影响

  买卖双方实现双赢

  不可否认,目前“联盟团购”几乎都涵盖家具、瓷砖、木地板、涂料、橱柜、衣柜、照明、木门等所有门类,商家囊括了几乎所有一、二线品牌。各大品牌通过联盟既提高了销售业绩,也提升了市场影响力。同时,消费者亦可从中获利。

  “消费者可以在一天之内省时省钱地将家装、建材、家具甚至家电一站式搞定。”盈锋家居市场策划刘伍林表示,如今越来越多的人时间很紧凑,而且也不太愿意出门。因此,商家需要主动出击,举办“联盟团购”活动,不仅使各品牌商户的资源最大化利用,共享客源,而且还能吸引客源,消费者可以一次性买齐所有所需的建材、家居产品。

  某品牌商家负责人表示,去年参加华美乐和盈锋举办的团购会,销售业绩确实有所提升。他告诉记者,活动最大的好处就是把传统的坐商变成了行商,将建材、家居的销售节点不断提前,在楼盘和电话终端就直接锁定潜在客户,培养了装修业主提前买相关材料的习惯。另外,各联盟品牌之间的客户资源共享,不仅为消费者提供了方便,也成倍地提升了品牌在市场中的影响力,更成倍地提高了销售业绩。

  “比平时成交价能优惠15%~30%。”刘伍林透露,联盟旗下的各品牌实力相当,不仅专业程度高,并且彼此之间互相补充,消费者不仅可以轻松实现“一站式装修”,同时还能享受联盟内部的特殊折扣,“联盟团购”的优惠力度是相当大的。

  华美乐家居集团超市连锁副总经理马华丽也告诉记者,联盟的意义,一方面在于整合资源,提升品牌影响力;另一方面则是提升品牌销售业绩,占领市场份额。另外,对于消费者而言,则是量大从优,省钱还可买到好产品。

  隐忧

  品牌价值受损

  联盟多了,活动太频繁,同质化的问题不可避免,造成的最严重后果就是消费者心中没有“最低价”,永远在期待更低价。

  刘伍林认为,这种联盟活动可能致使部分消费者忽略了品牌的价值,服务的价值,而往往好的品牌,服务和售后才是核心竞争力。如果眼里只有价格会让团购的发展越发畸形,产生不良的负面影响。

  罗沙新兴装饰材料城某品牌商家工作人员告诉记者,“其实联盟并不是一个固定的群体,说白了就是一群不同家居领域的品牌,为实现资源的相互整合、更好地抢占市场而联合起来的一个形式,有的联盟可能只组织一次活动就散伙了,而有的品牌参加完这个联盟就马上参加其他联盟,这也是常有的事。”

  “联盟活动不宜举办太多,正因为团购会多了,反而给消费者带来困扰。”马华丽补充道,走马观花式的参加各类活动,不知道哪家品质好、有实力、有保障。选择团购会有个简单的方法,就是看团购会的规模。从团购会的规模可以看出主办方的实力,从主办方的实力可以预估其优惠力度。商家举办一场大型团购活动往往需要投入大量的人力、物力,活动的规模越大,投入相应越大,为了分摊成本,主办方往往会向参展商收取一定的参展费用,所以参展商家数量往往与活动规模成正比。其次,活动场所的选择也能看出活动的规模。而且,她还提醒广大消费者,在日常购买产品时,尽量去规模大、信誉好的商家购买。

  团购效果打折

  “联盟活动已成为了一种趋势。”马华丽表示,联盟活动具有它本身的优势,从消费者层面来看,“联盟团购”在品质保障、购买便利度、优惠力度等方面,都会比以往更加具有吸引力;从生产商和销售商的角度出发,不同品类的知名品牌组成的活动,能共享宣传、客户等资源。关键是合作的商家能在管理上协同一致,利益分配合理。

  马华丽还说,对于建材、家居行业发展来说,质量好有保障的品牌厂商和销售服务商会越来越得到消费者的青睐,行业的发展也必然是向规范化、品牌化发展,不同品类的厂商和销售服务商联盟活动,能给消费者更多的优惠吸引,同时也是共享资源,提高产销效率的一种形式。

  不过,有业内人士表示,随着“联盟团购”活动的持续和频繁加码,让消费者难以选择的同时,也削弱了每一场团购的有效性,单场团购的效果也明显衰减。“要应对严峻的市场环境,联盟团购也需要在求变中生存”。

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