国内电气企业品牌建设 需走出会议营销的误区

　　目前国内大量研究专家把会议营销的研究重点放在保健品行业，虽然针对工业品的会议营销也比较多，但一方面工业品的概念范围还是很大，毕竟不同具体行业的工业品特性有很大不同，另一方面这些研究还是偏理论阐述的居多。而较少涉及电气行业的会议营销研究，以及针对电气企业会议营销的实证研究。因此，笔者将通过具体对比分析电气企业最重要的两种会议营销方式：行业展会和交流会(企业自己组织的技术研讨会，产品推广会等)，然后以近期在电气领域引起强烈反响的会议营销案列来说明什么样的会议才是成功的会议，希望借此能带给电气企业的会议营销策划者一些实用的经验。

　　21世纪以来，由于电力工业的迅猛发展，为输配电及控制设备制造业带来了难得的发展机遇。电气设备这一制造领域也发生翻天覆地的变化，受国内高低压电器巨大市场需求的吸引，国外知名品牌不断进入中国，如ABB、西门子、施耐德等，占领了国内市场(特别是高端市场)的很大份额，但这也同时促进了国内品牌的技术创新发展和企业快速成长。电气国际品牌资金雄厚，不光在产品研发投入上要高于国内品牌，更在品牌传播上投入了巨额的广告费用，诸如电视广告、明星代言、各种展览会，会议推广、行业评奖等等。

　　立足市场品牌建设成为必然选择

　　面对这些国际品牌的强劲攻势，国内本土民族品牌，尤其是定位中高端的电气品牌，比如杭州鸿雁电气、上海人民、常熟开关、良信电器等，不得不一方面把尽可能多的资源投入到技术创新和产品研发上，毕竟先进技术才是产品优良品质和先进功能的源泉，另一方面，只得减少在广告媒体上的投入，以求真务实的态度扎扎实实地做产品、做服务。虽然这样一来，本土品牌在知名度上远远不及国际大牌，同样的性价比获得的产品利润也要远低于他们，但对于求真务实的中国品牌来说，更希望能够一步一个脚印，扎扎实实的提高技术、创新产品，最终，国人也将改变他们过去的那种刻板印象——只要是国内品牌就是不如国外品牌。

　　例如，近日中国电工技术学会公布了“2014年十大电气创新产品”评选结果，电气行业主流的微媒体“电气小强”通过将2014年的获奖名单与2013的进行对比，发现以下四家是连续两年获此殊荣的企业：杭州鸿雁电力电气有限公司、上海良信电器股份有限公司、北京人民电器厂有限公司、北京北变微电网技术有限公司，而这4家企业都是中国本土品牌。小强同时建议：在品牌林立的电气领域，如果您是用户，不妨多考虑下这些创新企业和产品;如果您是渠道商、成套厂，不妨多推广下这些民族创新企业和产品。

　　看了电气小强的对比和建议，感受到民族品牌产品的技术含量确实比过去有了很大的提高，产品的创新性不比国际品牌差，甚至在某些方面，要比国际品牌更优异。可是酒香也怕巷子深，民族品牌的种种进步，民族产品的创新性能，又有多少普通用户能知道，尤其是那些电力电气设计工程师们，在设计选择电气品牌时，是否还带着一种有色眼光看待民族品牌呢?所以民族电气品牌也觉得需要通过某些渠道、平台来展示自己的产品，来让更多的人认识了解自己的品牌。可是品牌的传播需要同时在成本和效果这两者之间进行艰难的权衡，是不计成本的广告轰炸吗?花费高，效果不一定有。而因为电气工业品的特殊性，其品牌传播途径除电视广告及网络传播外，无外乎是参加行业展会及论坛、行业杂志广告、工厂参观考察，以及企业自己主办的新品发布会、产品推广会、技术研讨会及用户交流会等等。

　　会议营销国内电气企业的软肋

　　会议营销作为电气企业与目标客户，或者对企业形象建设和市场销售有很大影响的相关群体最亲密、直接的一种交流方式，不仅互动性高、针对性强，容易使参会者形成对企业信赖和忠实的情感。虽然对于会议营销，有高唱赞歌的，也有一脸不屑的，有盲目跟风的，也有精耕细作的，其实这些都不重要，重要的是会议营销的操作模式，以及企业以一个什么样的心态来做会议营销。会议营销在保健品行业最常见，可是保健品企业更多的是把会议活动当成一次临时性的促销活动来运作，通过极富渲染力的现场宣传，包括对产品功效的现身说法，充满诱惑力的赠送优惠等等，可谓卖产品就是会议的最大目的，甚至是唯一的目的。

　　但电气企业属于典型的B2B类工业品行业，电气产品其主要目标客户并不是直接的个人消费者，而是那些大大小小的下游企业，工业用户、电力客户、建筑客户等各类企业。且产品价值较高、采购周期长、产品使用周期长，客户不仅需要提供过硬的硬件产品，更需要提供长期的技术服务。所以电气工业品需要展示的不仅是产品本身，更需要展示产品背后的企业和团队，包括企业文化、技术团队、售后服务能力等等。而且，电气企业的会议营销不再是以销售促进为主要目标，而是为了达到一个传播宣传的效果。这样对于电气品牌而言，选择何种类型的会议活动，怎样开展会议营销?就变得十分重要。

　　展会作为会议营销的一种主要方式,为企业提供了一个展示产品、联系客户、获取市场信息的平台。近年来,国内各种名目的展览会发展异常迅猛,各种展会信息不断见诸于新闻报道或广告宜传。目前，电气企业参加的行业展会，大的主要有工博会、电博会等工业、电力方面的博览会，中小的主要是专业展会活动传媒机构(如赛尔传媒)，行业杂志(如低压电器)等举办的专题论坛展会，以及行业协会的年会、论坛活动等。行业展会越来越多，会议主题也越来越相似，虽然规模大小不一，但参展费用却同样地越来越高。一个9平米的普通标准展位，展位费都上万元，加上装修费，及论坛发言赞助费等，一次参展花费在3万元以上。但行业展会的效果究竟如何呢?是不是规模越大，观众越多，宣传效果越好。

　　其实不然，像工博会这些超大型的展览会，参展企业数千家，虽然分成了不同的专业战区，但同一行业的展区，企业也有百来家。在众多的企业中，参观者还是选择性地给予那些本来就有很高知名度的品牌较多关注，也先入为主的认为这些品牌的东西要好于其他品牌，因为刻板印象一旦形成,趋势思维使得人们接受新的认知要变得更困难。所以国内那些品牌知名度不算高的电气企业参加这种大规模的展会，很难成为注意的重点，品牌传播效果也大打折扣。而那些中等规模的行业论坛活动，主办方经常号称有几百人，甚至上千人的规模，可实际上，是几个不同主题的论坛同时进行，参加所有这些论坛的人一起加起来才达到所说的规模。而且观众的成分太复杂，这些来的观众不单纯，很多人并不是你的下游客户，而是你的上游商家，他们参加这个展会，很多并不是为了寻找他们满意的产品和企业，而是趁机向参展企业推广他们自己的产品。所以行业展会作为会议营销的方式，存在以下三大缺陷：

　　一、参展企业多，难以集成为焦点

　　二、观众太复杂，目标客户来得少

　　三、展览费用贵，传播效果较有限

　　接下来，再说说，企业自己组织的小型交流会效果如何?

　　近年来，电气设备企业纷纷不断举办自己的各种营销会议，诸如经销商大会、新品发布会，技术交流会、设计院会议等等。电气企业确实通过自己举办的会议活动，在宣传企业、产品和客户关系上取得了良好效果。但这种宣传效果的范围有限，因为参加会议的人数有限，一般小型的会议50-60人，大型的100-200人，而且参会人员很多本来就对该企业比较熟悉的，所以企业自己办会议活动，更多的是在于一种互动交流和情感关系的加深，而在品牌推广传播上收效甚微。

　　突破会议营销的瓶颈看看鸿雁是怎么做的

　　鸿雁作为电气领域的民族品牌，近年来在品牌知名度和行业影响力上迅速提升，这一方面源于鸿雁电力电气的技术创新和专利发明能力使得新产品不断投入市场，并获得行业的好评和市场的认可，各种行业评奖总能看见鸿雁产品的“身影”，如“中国电气十大创新产品”、“电气行业十大品牌”、“房地产采购工程优选品牌”等。各领域的重大工程项目也总能看见鸿雁产品的应用，如贵州最大的保障性住房项目“贵阳花果园”、海亮地产在宁夏等地开发的“海亮国际社区”项目，浙江“舟山码头”、云南数据中心项目“阿里云”等。另一方面，鸿雁加大了品牌传播的力度，不仅与行业权威杂志低压电器、现代建筑电气等进行广告合作，在网络传播渠道上，与北极星电力网和慧聪电气网开始了新的合作，而且参加了中国电器工业协会、全国低压电器标准化技术委员会、中国锻压协会、等十余家行业协会，加强与协会的联系，并且积极参与电气领域各项新新标准的修订。

　　2014年，在会议营销上，鸿雁电气改变了过去那种传统的会议操作模式。不再凭一己之力办活动，而是与行业权威公益研究结构上海电器科学研究所一起联合策划“2014年低压电器配电系统技术研讨会”，将在江苏扬州、河南郑州、安徽合肥、浙江杭州四个城市依次举办。会议的目的也不再局限于推广鸿雁自己的产品和技术，而是让行业的电力局、房地产等客户，经销、分销等中间商，电气工程设计师及时了解行业的新动态和技术发展趋势，并给他们提供一个相互之间，以及与专家对话交流的平台。那与行业研究院联合举办会议活动，到底有哪些不同呢?

　　一、会议影响力上，行业研究院及协会选择与一家企业举办如此大规模的、多站点的行业研讨会，这在低压电器行业还是首例，这也是行业对鸿雁电力电气近年来在低压电器及配电系统产品与方案的技术创新和成果提供上的肯定。

　　二、会议档次提高了，上电科专家及扬州中国电工技术学会专家，还有扬州大学的教授等研究学者在会上做了技术报告及发言，让与会者觉得参加这样的专业性会议收获很大。

　　三、会议传播效果上，首先是强大的支持单位和媒体阵容，他们在会议前期就进行了大量的宣传造势，在专业网站、官网、微信、微博，以及纸媒杂志上进行了软文及邀请函的刊登，会议的预热让行业内人士对这个会议给予了高度的关注，这也使得参会的人数大大超出了预期，会议规模的增大也使得效果有了很大提升。会议现场，媒体记者专家、鸿雁技术人员、学者、客户等各方进行了专访，给了各方一个表达自己看法的渠道。会议结束后，相关报道通过低压电器官方微信、电子刊专题、网站全部刊登，还有中国电器工业协会、浙江省输配电协会等协会官网，慧聪、北极星首页等媒体都在第一时间予以报道。这使得会议的影响力在整个行业内得到了很好的传播。

　　中国本土民族品牌要自强自立，做好产品，做好技术自然是前提，做好会议营销，做好品牌推广也同样也不能轻视，所谓酒香也怕巷子深，希望本文能给电气企业的会议营销带来些许思考和借鉴。