机顶盒市场分析(上)

　　有线、地面、卫星三大产业在今年都不同程度地获得了国家在政策和资金上的支持，这无疑为制造企业带来了难得的发展机遇，但无论是已经发展了近5年的有线数字电视，还是近年发展起来的地面和卫星电视，仍旧面临赢利模式难突破的现状。应对今年的数字电视市场，制造企业该如何调整策略。本版特邀数字电视领域最核心的九大企业的负责人来共同为行业把脉。

　　市场：受国际金融危机影响不大

今年数字电视产业面临国际金融危机的冲击，同时也蕴藏着机遇，你如何看待有线、地面、卫星数字电视产业今年的发展情况，会逆势增长，还是难以摆脱国际金融危机的影响？

吕品

国家在政策层面上的支持对整个产业的发展具有重要的意义，数字电视产业在拉动内需上将成为重要的动力，在整个国民经济中的重要性将越来越大。国际金融危机对数字电视的影响还是比较小的，影响数字电视，尤其是有线数字电视发展的，除了宏观经济的因素外，商业模式是一个重要的因素。无论是有线还是地面，数量庞大的数字电视用户却不能带来足够的ARPU值（每用户平均收入），这个问题给运营商带来了极大的困惑。

张彤

国内数字电视产业目前得到政策上的支持，在有线、地面、直播卫星等方面都有不少项目要开展，今年总体的发展趋势还是看好的。从产业发展的长远前景来考虑，有线、地面、直播卫星的各种业务如何更好地融合以及互联互通，以推动产业进步、网络升级；与通信行业如何更好地合作乃至融合，都是我们必须认真深入思考的问题。这些问题解决得好，将对中国数字电视产业的发展带来更多机会，这也是同洲电子在战略转型中重点思考的事情。

杨东明

有线机顶盒市场将保持稳定的增长。相对于近1.5亿户的有线电视用户，中国有足够大的用户基础支撑有线数字机顶盒市场在未来的4-5年保持稳定增长的趋势。同时，一户多机的比例也在逐年上升，这也将直接带动机顶盒销量的增长。“村村通”助力直播卫星数字机顶盒爆发式增长。

为了实现广播电视村村通，国家将计划在2010年前彻底完成覆盖电视信号盲区的2200万用户的任务。所以，未来3年中国的卫星机顶盒将实现爆发式的增长。

地面机顶盒市场将随着网络信号覆盖的完善而有所增长。国家计划投入25亿元资金，用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。一旦地面数字电视系统如期建设完成，那么地面数字电视的普及将主要取决于终端设备的普及程度。低价的机顶盒有可能成为地面数字电视普及的主要工具。

运营商的推广力度将促进IPTV机顶盒市场发展。从去年来看，中国电信和中国联通都加大了对IPTV的投入，中国电信的IPTV推广在上海市场获得了较好的效果，相信在2009年，中国电信会把这种成功的经验复制到其他地区。随着我国电信重组的完成，IPTV的发展会进入一个加速期。

顾亚平

尽管受国际金融危机的不利影响，但我认为2009年数字电视市场仍有理由乐观。国家对数字电视产业的规划、投入，进一步刺激了整个数字电视产业的发展。去年，部委共同制定的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》中明确了中国数字电视产业发展的总目标，提出了优化投、融资环境和加强税收优惠支持等一系列措施。而今年在国际金融危机面前，国家对数字电视的重视程度也是空前的。有中国强大的内需市场以及产业政策支持，我们对整个数字电视行业的发展持相对谨慎的乐观态度。

朱建标

2008年是中国数字电视全面推进的一年，有线数字电视用户持续增长，业务不断深入，各地积极开展双向网改造工程；直播卫星数字电视市场也开始启动，并完成了首批国家招标任务；国标地面数字电视在北京、上海等8个城市成功试播，为后续市场的发展奠定了基础。可以说，中国数字电视发展已全面开花，形成了中国广电数字化的全新格局。

郭斌

在国内，受政府出台“刺激内需”的利好政策拉动，今年，我国数字电视产业将继续快速发展，市场容量将不断扩大。在海外，由于受到国际金融危机的冲击，今年，中国的数字电视无论是有线还是地面、卫星设备，出口将明显减少，许多依靠出口的中小企业面临生存危机。

钱晓钢

我国数字电视产业出口比重较小，基本局限在卫星机顶盒上，而内需市场所占比重较大。在扩大内需的背景下，国内市场会继续扩大。

张刚

CMMB将是今年数字电视领域新的增长市场。另外，增值业务和中间件业务经过前几年的积累，也将有一定的发展。数字电视用户基数在不断扩大，去年就已经接近5000万。因此，今年数字电视增值业务会进入一个比较不错的导入期。

王立军

今年，数字电视企业开始尝试业务模式的创新，这也加快了行业模拟转数字的进程。

地面数字电视系统如期建设完成，地面数字电视的普及将主要取决于终端设备的普及程度，由于一体机价格偏高，地面机顶盒有可能成为地面数字电视普及的主要接收设备。 地面机顶盒在2009年将根据地面数字建设程度及节目内容实际情况，真正走进家庭用户。

目前国家的态度非常明确，直播星一期工程用于“村村通”项目，大概有3000万户的市场需求。直播星市场很简单，就是一个机顶盒市场，终端企业除了能在机顶盒上获得少许利润之外，包括节目内容等都是免费面向广大偏远地区市场用户的。目前中星九号只采用了4个转发器，还有18个转发器尚未使用，一些增值业务，如PUSHVOD、高清节目、旅游咨询业务等都可以通过直播星其余的转发器来实现，当直播星业务走向市场、进行商业化运作时，市场潜力才会真正被挖掘出来。

出口受到国际金融危机的影响后，针对海外市场的产品是否会有调整？

张彤

同洲电子2008年年报显示，2008年公司实现营业收入21.01亿元，比上年同期增长14.96%；实现净利润1.08亿元，比上年同期增长8.7%；每股收益为0.37元；净资产收益率为13.77%。在这次金融海啸中仍然保持了强劲的发展势头。

同洲电子逆势增长的一个秘诀来自于国际、国内市场并重的发展战略。根据年报显示，同洲由几年前的出口为主，转变为2008年的国际、国内市场营业收入各占一半。预计未来两年，海外市场受国际金融危机的影响可能会持续，我们会在国际市场上调整策略，加快新产品的推出，力求在国际市场继续成长。同时，我们也会加大力度拓展国内市场。

杨东明

此次国际金融危机对数字电视产业的整体发展有一定的影响，但相比汽车、电子、能源等其他行业而言，则要轻微得多。数字电视是人们最基本的文化娱乐需求，因为国际金融危机的影响，海外运营商暂停或延迟了部分节目的提供。针对这种情况，公司一方面从成本、性能、兼容性、稳定性等方面加大既有产品的供货，另一方面也充分利用公司在资金、技术以及人力资源上的优势，加大差异化产品、高端产品的开发力度，进一步完善高端产品线，为将来市场好转做好准备。

张刚

客观来讲，我们的海外业务还在增长中，国际金融危机对数码视讯的影响并不大，倒是导致国内市场的竞争更为激烈。今年第一季度，我们预计海外出口量将比去年同期翻番。数码视迅的海外市场主要集中在美洲、欧洲、南亚等地区，这也验证了数码视迅在技术上的实力，能为国外运营商提供高品质的产品和服务。

朱建标

银河的出口业务在此次国际金融危机中受到的影响不大。我们将继续加大对海外市场的投入，对产品结构加以调整，继续提高如DVB-C卡机、DVB-T和DVB-S高标清接收机(支持H.264)、PVR机顶盒等中高端产品的出口比重。

机顶盒的性能与芯片、软件、编解码等上游环节的关系非常密切，随着用户对整机性能的日益关注，其对产品功能的需求也更多，那么你认为整机企业对芯片、软件等上游的需求有哪些变化？

吕品

与芯片厂商的合作历来都是天柏机顶盒在设计上的关键战略，我们选择行业内具有鲜明特点的厂商作为合作伙伴，在芯片的功能定义阶段就开始合作，以保持我们产品的独特性以及领先性。这种长期的战略合作，为公司带来了在产品上的技术和价格优势。

随着市场的发展，我们对芯片的要求越来越高，出现两极分化的趋势。第一是针对普及型产品需求，要求芯片具有高集成度、低价格的特点，如从高频头、解调到主芯片三合一的单片解决方案。第二是随着双向网络的成型，机顶盒所承担的业务越来越IP化，这就要求产品CPU的运算能力要提高。

张彤

机顶盒产品正朝着集成度高、功能更多的方向发展。这就促使各芯片方案供应商不断开发新芯片方案，朝着功能更多、集成度更高、性价比更高的方向发展。对上游软件支持来说，要求标准化、通用化、更稳定，对用户需求的反应速度更快。

从历史发展来看，推动产业链快速发展的一个重要手段就是注重软件产品的开放性，从Android、Symbian等手机操作系统的开放就能证明这一点。开放甚至开源，标准化的软件是一个潮流，且可以快速推进产业链的成熟，吸引更多的第三方软件在内容和系统上提供集成服务。这种方式一定能够更好地服务于客户，让客户享受到更为周到的服务。因此在软件，尤其是中间件软件方面，我们公司会加大开放的力度，以便于运营商更好地服务最终用户，使整个数字电视产业链朝着更健康的方向发展。同时，通过开放软件可以产生多赢的新商业模式。

杨东明

长虹的手持地面数字电视产品，采用了长虹下属公司虹微公司的芯片，我们要求芯片的性能集成度高、功率小。我们在选择采用其他公司芯片时，不仅考虑品牌、技术、质量，而且要求该芯片具备强劲的音视频解码能力。另外，终端产品要求芯片支持更多的视频格式，同时要求芯片内置更多的协议栈，支持更多的外设功能。

王立军

随着市场需求的增长，用户对产品功能及稳定性提出了更高的要求。在产品选型时，我们不仅要考虑满足目前的用户需求，还要考虑对将来产品功能有一个正确的把控和预测。所以，选择上游芯片厂家时，我们将考虑芯片产品的稳定可靠、功能的可扩展性，并要求其能够提供很好的技术支持服务。

朱建标

银河电子生产的终端产品软硬件技术完全自主研发，公司与业内主流芯片厂商、第三方软件企业和编解码芯片厂商等上游环节已形成紧密合作关系。有线机顶盒向双向、高清等高端产品发展已成趋势，机顶盒的功能需求越来越强大，为此我们投入了更多的软件研发人员，开发满足数字电视增值业务所需的核心应用软件，为运营商提供丰富的产品，同时，也为国内中小客户提供从前端到终端的一整套数字电视解决方案。

目前，我们已开发完成了具备金融POS读卡功能等可实现多种业务的双向机顶盒、带PVR功能的高清机顶盒和PUSHVOD系统以及终端设备等一系列中高端产品，并获得了上游企业的全力支持。

有线：增量在双向

有线数字电视整体平移接近尾声后，有线机顶盒今年的市场空间、增量空间在哪里？

吕品

从去年开始，整体转换市场的家庭第二终端需求开始启动，今年的市场增量有很大一部分将产生在这里。同时，县级市场以及城镇市场的逐步启动也将带来不小的出货量。