Rockwell Automation瘦身，属意OEM市场-

分类：人物访谈日期：2006-04-20 00:00:00 来源：

罗克韦尔自动化（RA）2006全国巡回展聚焦东莞，并进行关于OEM市场的主题演讲，可谓提纲挈领，其用意也自然明显。

三年前我们就注意到Rockwell在深圳设立了OEM应用开发中心，但今天才面对面接触到这个中心的直接主管。OEM中心主要的职责是什么？研发、销售、市场推广还是售后服务？进一步讲，如何定位OEM市场在罗克韦尔自动化业务中的战略地位？　　
　　陈家祥：进入OEM市场是RA近几年最重要的战略变化之一，也是寄予厚望的的业绩增长点。
　　目前，RA主要的业务收入来自于“项目”。项目是有起讫的。这种特点决定了业绩的会有起伏。在新兴的市场，譬如中国，就表现的更为明显。而OEM市场则不同，一旦形成客户，就会有持续不断的收入。这将有助于增强RA营收的稳定性。
　　另一方面，越来越多的大客户，譬如宝洁、可口可乐，其设备的采购也趋向于本地化和分散化。这也是中国OEM市场成长的一个重要原因。面对这些成长中的OEM客户，Rockwell自然要与他们同行。一方面，RA为他们提供量身订制的自动化系统，另一方面，RA自身作为跨国公司的经验以及与这些全球知名企业打交道的脉络，也会给本地的OEM加快适应国际市场提供帮助。
　　OEM跟我们传统的项目市场是相互补益的。众所周知，RA的自动化技术优势是明显的。我们有很多非常棒的技术可以解决目前OEM的难题，但是以前并没有很好的利用这些资源，许多技术被束之高阁了。现在，会给与他们充分的用武之地。同样，OEM市场的打开，也带来更多的“项目”机会。譬如，达意隆是我们的客户，他的灌装机械会销售给娃哈哈、汇源等等大型饮料厂。这些下游企业的新项目信息也有相当多会经由这个渠道反馈给我们。抓住一个OEM客户，往往能对一大片下游市场产生影响力。
　　明确了OEM市场对RA的意义，自然就知道了OEM业务在RA中的战略地位。举个具体的例子，罗克韦尔自动化公司所有重要的会议都会有OEM部门参加。这除了旁证公司对OEM业务的重视，也说明了OEM业务所需要涉及的多重资源。从研发、销售、市场、物流、售后服务等等方面，RA都为OEM部门调配了充足的资源和权力。
　　深圳的OEM应用中心是RA OEM市场战略中核心意义的棋子之一。如上所述，他其到一个独立事业部的功能。在结构上，其下有两个分支，一为销售，一为技术和服务。无论是为客户提供电控设计方案，还是进行现场的培训、演示乃至售后服务，OEM中心都有能力完成。
　　在未来的几年，罗克韦尔自动化希望能将OEM对全公司的业绩贡献比例从目前的10%以下提升到30%左右。目前OEM中心也制定了大幅度的扩展计划，包括增加深圳中心的人手，以及在上海等地增设新的分支机构等。　　
　　我们一直对OEM市场颇为关注。在过去两年进行的OEM调研中，我们发现中国OEM选择和变更自动化供应商的客观原因无非3个：
　　第一、价格：中国的原型机多引自日本和欧洲。降低成本的压力使很多OEM开始进行电控系统的低成本改造，首先是HMI，现在已经逐渐过渡到变频器和PLC。许多中小型OEM已经将欧美日的大厂产品替换成了便宜的中国大陆或者台湾品牌。
　　第二、技术：各行各业的OEM应用均有差异，是否有足够的经验对OEM的工艺进行了解，是能否建立成功的控制系统的关键。这也是一些供应商在OEM行业保持优势的主要原因。一些难以把握的高端应用——譬如印花机控制，更是一些自动化供应商的核心竞争力。
　　第三、服务：这其中售前服务的比例很大，主要指方案设计与系统集成。很多中小的OEM没有专门的电控部门，相关技术能力很弱，而国外供应商由于人力成本的问题，服务往往不能辐射到，就给后来者留下了蚕食市场的机会。
　　但是，粗略看来，似乎罗克韦尔自动化在这三方面都不占据优势？对于进入OEM市场的困难，罗克韦尔是如何考虑的呢？　　
　　陈家祥：这些方面我们在进入OEM市场之前都有所考量，因此也准备有充分有效的策略和方法。
　　第一、价格：
　　本地的OEM市场（自身）竞争激烈，OEM客户面临压缩成本的压力很大，自然也会在电控系统上动脑筋。罗克韦尔自动化如果不能以有竞争力的价格入市，肯定难有胜机。可是单纯的降价，美国公司成本又拼不过日本公司，更不用说跟台湾和本土企业竞争。
　　削足适履的事情我们是不做的。但是看上去是山穷水尽的局面，实际上酝酿着柳暗花明的转机。我们知道，欧美设计的产品一向重视功能，往往用户能用上50-60%的功能就不错了。对于OEM这种苛求成本的用户，自然不划算。因此，我们从产品本身入手，重新进行设计，只保留客户真正需求的模块，从而大幅度的降低成本。譬如，即将跟大家见面的PowerFlex 40P，就是专门为中国纺织机械市场量身设计的。我敢说，功能的使用率能够达到90%以上，这也就成了成功降低成本的秘诀所在。有竞争力的价格，加上罗克韦尔自动化值得信赖的技术和品质，相信能够在OEM市场上有所作为。
　　另一方面，本地化生产是大势所趋。现在还不能透露具体的计划，但是你应该发现，罗克韦尔自动化已经把很多研发从美国转移到了新加坡。亚太，会逐渐成为研发和生产的中心。国际品质、本地价格，将是罗克韦尔自动化的竞争力所在。
　　第二、技术：
　　对OEM工艺的理解确实是电控系统设计的关键所在。你可以花3个月教会一个大学生使用PLC，但是要深入了解OEM机械的工艺，可不是三日之寒能够解决的。从招聘上看，你也会发现，既懂自动化，又懂工艺的复合人才是多么的稀缺和抢手。
　　自动化技术和OEM行业知识在罗克韦尔自动化有着很好的结合。
　　首先，OEM电控系统对RA来说，并不是一个新事物。相反，世界上最先进的机械中往往都有RA的自动化产品。从RA在国内的OEM客户分布上也可以看出这一点。目前最大的几个客户都是罗克韦尔自动化的全球合作伙伴，他们不仅在OEM行业中是举足轻重的佼佼者，使用的电控系统也领先于国内的大多数水平。随着国外制造业象中国的转移，RA的OEM自动化也会与这些客户一起服务中国市场，并将技术逐步传播至更多的本地供应商手中。
　　其次，OEM中心也是按照用户行业来进行了划分，每类行业我们都有相关的团队支撑。一则为客户提供专业的服务，二则也是积累行业知识，尤其是中国OEM行业知识的有效方式。我在上面提到的PowerFlex 40P就是我们对中国纺织机械行业需求理解的充分体现，相信客户会对此作出最恰当的评价。
　　进一步说，自动化公司面临的技术问题是自动化知识、行业知识与地区市场知识的结合。对于罗克韦尔自动化这样的国外公司而言，前两者与后者的结合才是最需要下功夫的，而我们的OEM中心也是立足于此的。
　　第三、服务：
　　人力资源的成本问题，是每个国外公司在中国都无法回避的问题。我不可能像在国外那样对客户说“嘿，可以帮你解决问题，每小时收费70美元”。在国内，OEM中心对客户的服务都是免费的，包括方案设计和产品培训。当然，罗克韦尔自动化也不会采取人海战术。不要忘记，罗克韦尔自动化的系统集成商队伍在众多自动化厂商中一直以较为出众的。以罗克韦尔自动化为先锋开拓市场，系统集成商和代理商跟进巩固和扩大战果，是我们在OEM市场的主要策略。
　　罗克韦尔自动化会在更多城市建立OEM中心，我们的用户能够享受到更多便利、快捷、周到的售前和售后服务。
　　提到的这三个方面，主要还是外部因素。实际上更卓绝的工作是对RA内部资源和体系的重新调整。罗克韦尔自动化的多数业务是“项目”，如何将内部的资源配置调整为适合OEM客户的特点，着实花费了很多力气，从生产、销售甚至内部的IT系统，都有很大的变革。这也是过去3年间，OEM中心完成的一个重要工作。到去年，这些调整工作都已经告一段落，今年的路演，OEM部门也有以全新状态、粉墨登场的意味。　　
　　从产品设计着手，降低成本，从而达到竞争力的价格，确实是不错的主意，也看到罗克韦尔自动化对OEM市场的倾心倾力。具体到OEM的行业，罗克韦尔会选择哪些作为突破口呢？罗克韦尔如何看待各个OEM行业的前景？　　
　　陈家祥：OEM行业应用类型很多，在已经有许多老牌供应商存在的前提下，罗克韦尔自动化取得成功的关键就是寻找到合适的市场细分，并辅助以合适的产品和服务。
　　纺机：
　　OEM最大的行业无疑是纺织机械，虽然行业周期进入了增长低谷，但仍然是任何一个自动化供应商所不能忽略的。由于竞争的激烈，必须以合适的产品定位进入。PowerFlex 40P，就是罗克韦尔自动化为中国纺机精心打造的适用变频器。
　　从地域分布上看，除了山东、江浙等地的民营企业外，纺机市场主要还是由经纬和太平洋南北两大集团控制。罗克韦尔自动化的突破口将从南方开始。
　　橡机：
　　轮胎机械和妇幼用品设备可以归为一类，虽然名称差别很大，实际应用有很相似的地方。这个行业的集中度很高，目前罗克韦尔自动化在天津赛象、青岛高校等重头企业都有应用。
　　包装机械：
　　包装机械的自动化技术参差不齐，只有5%能够达到国外发达国家90年代水平，20%达到80年代水平，60%还停留在70年代甚至更原始的状态。当然，随着市场的国际化，包装机械的自动化水平提升也很快。罗克韦尔自动化为包装机械提供集成的自动化解决方案，在达意隆等最大的几个包装机械厂已经有成功应用。
　　塑料机械：
　　塑机主要分布在江浙，以宁波为中心。但是数量最大的注塑机对于传统的自动化供应商而言，机会并不明显。由于成本的原因，全电控注塑机在国内几乎没有市场，而用于出口，技术还有差距。
　　但是在塑机的辅机上存在相当多的机会，譬如RA在气体辅助注塑系统（Gas Injection）上就有大量应用。
　　OEM确实是一个很大的市场，也有很多想不到的运用场合和市场机会。譬如，中压变频器，基本都是通过项目在做，但是RA在石油设备的OEM中也有接近10台的销售。在此之外，还有很多应用，就不一一赘述了。　　
　　在人力方面，将会借重渠道和系统集成商的力量。但目前中国的系统集成商和代理商和代理商规模一般较小，很难相信他们有勇气在初期就跟罗克韦尔一起进行市场的开发，罗克韦尔是如何说服他们跟随罗克韦尔一起进行OEM市场的开拓事业呢？　　
　　陈家祥：OEM客户的开发确实是一个长期和艰苦的过程，许多渠道商只看到了收益而没有注意投入。在这一点上，我们对合作伙伴是坦诚相告的。对于每个代理和集成商，我都会给他演示OEM客户的投入和产出曲线。在进入客户维护期之前，投入大于产出是必需的。并且就如同一旦形成忠实客户就会是长期的收益一样，开发期也可能是相当漫长的一个时间。
　　这些困难的存在，也就是我们OEM中心存在的一个重要意义。缩短“开发期”，降低投入曲线的高度，是我们对系统集成商最重要的价值贡献。就如上面我提到的，OEM中心会有直接市场开发的投入，以先锋的姿态突破市场，形成成功的案例和客户群，再交由合作伙伴巩固和扩大。此外，对于系统集成商，我们也有一整套的培训和服务方案，从而协助他们能够以更低的成本，更高的效率开发市场。
　　